O marketing político foi grande contribuinte para a eleição de Luiz Inácio Lula da Silva (Lula), ele foi candidato por cinco eleições, desde a redemocratização do Brasil, e após três derrotas, a profissionalização de sua campanha em 2002 foi ponto fundamental para a vitória.
A primeira candidatura de Lula, em 1989, teve uma campanha imatura que foi facilmente vencida por Fernando Collor, nessa campanha foi detectado que o povo tinha medo de votar em Lula, pois ele tinha características muito revolucionárias, houve uma tentativa de mudar essa visão lançando um jingle com a participação de artistas, mas essa tentativa ainda não fora suficiente. As duas seguintes de 1994 e 1998 foram melhor elaboradas, mas ainda não conseguiram vencer Fernando Henrique Cardoso, pois ao contrário de Lula, seu adversário tinha um marqueteiro, uma equipe mais experiente e melhor estruturada.
Então, em 2002 o Partido dos Trabalhadores (PT) convidou para fazer a campanha de Lula o marqueteiro Duda Mendonça, que tornou a candidatura mais concisa, ele era o tradutor de todas as idéias do PT para o povo.
Duda Mendonça começou seu trabalho modificando a antiga imagem que Lula tinha de guerrilheiro e revolucionário, em um homem simples, que emerge das massas para comandar o país, o que fez o povo se identificar com ele. O marqueteiro usou a mesma técnica que anteriormente foi usada com o então candidato a prefeito da cidade de São Paulo, Paulo Maluf, o qual tinha uma imagem de desonesto que foi revertida com estratégias de marketing, Lula tinha imagem de guerrilheiro, e passou a ser visto como homem bom.
A história de vida de Lula, contada por ele mesmo, por exemplo, no horário eleitoral gratuito, foi usada para comover o povo. O nordestino que veio para o estado de São Paulo em pau de arara e que de metalúrgico se tornou presidente do sindicato dos metalúrgicos do ABC paulista; fez com que uma grande parcela da população se identificasse com ele. Além disso, transformações físicas como a mudança no vestuário, no corte de cabelo e na barba, complementaram para a melhora de sua imagem.
A escolha do candidato a vice também foi estratégica, José de Alencar somou à imagem do PT, de partido do povo, a face de um empresário, o que atingiu um público que antes não tinha afinidade nenhuma com o partido. Outra estratégia que deu eficiência à campanha de 2002 foi a aceitação de Lula em usar discursos pré moldados, sendo que nas campanhas anteriores ele não aceitava usar desse artifício.
Entre outras estratégias, o marketing político conseguiu vencer as eleições 2002 para Lula, derrotando seu concorrente José Serra.
Em 2006, Lula tentava a reeleição, em meio a escândalos envolvendo a alta cúpula de seu partido, outro marqueteiro foi contratado para encabeçar a campanha, João Santana, que já tinha uma base consistente formada e precisava manter o eleitorado que havia sido alcançado na eleição anterior. O slogan usado nesse ano foi “Lula de novo” o que retomava a campanha anterior e o mandato que estava por acabar.
Agora Lula mostrava uma imagem de mediador entre as necessidades do povo, e os interesses da elite.
Durante os quatro anos anteriores em que Lula estava governando o país, usou algumas estratégias para continuar ganhando eleitorado. A Bolsa Família, Bolsa Escola, PROUNI e outros programas de ajuda à população mais carente faziam parte de seu programa de governo, mas ajudaram como marketing eleitoral na eleição realizada posteriormente.
Em pesquisa (DIAS; PORTO, 2009), foi constatado que a televisão foi o meio mais usado nessa campanha, entre debates políticos, horário eleitoral gratuito e outras formas de propaganda a imagem foi a forma de apelo que mais agradou, e convenceu o eleitorado.
E mais uma vez, o resultado foi positivo, Lula venceu as eleições e derrotou o candidato da oposição, Geraldo Alckmin.
Lula adquiriu consciência da importância do marketing político / eleitoral através de suas próprias experiências e disse:
“Comunicação não é o que você fala, mas é como o outro recebe aquilo o que você falou” (Documentário: Lula, 36º presidente do Brasil). Inclusive, no começo de sua carreira, seu nome foi mudado judicialmente, adicionando o Lula, ao antigo nome de batismo, Luis Inácio da Silva para poder representá-lo eleitoralmente.
Segundo o consultor de marketing político Carlos Manhanelli a publicidade está para a política, assim como um remédio está para um doente (Documentário: Lula, 36º presidente do Brasil).
Portanto o significado do marketing político / eleitoral é avaliado positivamente pelos partidos, que têm obtido grandes resultados a partir dele. Atualmente é investido um grande montante de dinheiro nessa parte da campanha, e sabe-se que se o contrário for feito, pode-se perder uma eleição.
É evidente, portanto que as técnicas de marketing político/eleitoral devem ser cada vez mais estudadas e com isso, aprimorando-as, pois elas contribuem muito para a eleição de candidatos. Fica, então, explicito porque partidos investem cada vez mais em publicidade e marketing.
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