Giovanna Mariano Silva
Mariana Seno Flores
Philippa Gerber
Raquel Moretti Luchesi
quinta-feira, 1 de julho de 2010
Introdução
A influência do marketing na política tem sido cada vez mais evidente, especialmente nas campanhas eleitorais, no que diz respeito à construção de uma imagem carismática. Inquestionável é a necessidade de uma campanha publicitária bem elaborada na hora de eleger um candidato, pois é uma imagem bem construída que elege ou não o esse mesmo candidato.
Os gastos financeiros direcionados às campanhas eleitorais são parte das maiores quantias reservadas pelos partidos. Dentre os elementos fundamentais de convencimento estão as imagens, as cores, a disposição das figuras e a linguagem empregada. Tais elementos precisam ser adequados de acordo com os públicos aos quais se direciona a campanha.
Além da própria equipe partidária, as campanhas eleitorais contam com a participação de agentes publicitários contratados especificamente para divulgar e aprimorar a imagem do candidato. Divulgação essa que é feita através de diversos meios de comunicação como, por exemplo, a internet, revistas, jornais, outdoors, e fundamentalmente a televisão, na qual é reservado um horário obrigatório diário voltado apenas para apresentação das propostas de cada candidato.
O sucesso das campanhas é comprovado quando a imagem do candidato é aceita pela massa eleitoral. Ainda que o candidato não seja eleito, a sua campanha pode ser bem sucedida a partir do momento em que os elementos dessa mesma ficam na memória das pessoas transmitindo a elas uma boa imagem. De uma maneira geral, o público busca a campanha eleitoral e o modo como o candidato é apresentado, ao invés de buscar as suas propostas de governo.
Assim como as campanhas podem ser um elemento positivo de construção da imagem, elas também podem ajudar a denegri-la, tornando o candidato mal visto aos olhos da população.
Nessa pesquisa serão apresentadas campanhas eleitorais de candidatos que comprovam a importância do marketing político na hora do voto e que ajudaram a eleger uma série de governantes nas últimas décadas. Diante disso se comprova que política e publicidade estão atreladas e dificilmente podem ser separados.
O trabalho apresentará primeiramente algumas técnicas publicitárias usadas em campanhas eleitorais, depois serão ilustradas algumas campanhas de sucesso, com enfoque em Luiz Inácio Lula da Silva e Barack Obama.
Os gastos financeiros direcionados às campanhas eleitorais são parte das maiores quantias reservadas pelos partidos. Dentre os elementos fundamentais de convencimento estão as imagens, as cores, a disposição das figuras e a linguagem empregada. Tais elementos precisam ser adequados de acordo com os públicos aos quais se direciona a campanha.
Além da própria equipe partidária, as campanhas eleitorais contam com a participação de agentes publicitários contratados especificamente para divulgar e aprimorar a imagem do candidato. Divulgação essa que é feita através de diversos meios de comunicação como, por exemplo, a internet, revistas, jornais, outdoors, e fundamentalmente a televisão, na qual é reservado um horário obrigatório diário voltado apenas para apresentação das propostas de cada candidato.
O sucesso das campanhas é comprovado quando a imagem do candidato é aceita pela massa eleitoral. Ainda que o candidato não seja eleito, a sua campanha pode ser bem sucedida a partir do momento em que os elementos dessa mesma ficam na memória das pessoas transmitindo a elas uma boa imagem. De uma maneira geral, o público busca a campanha eleitoral e o modo como o candidato é apresentado, ao invés de buscar as suas propostas de governo.
Assim como as campanhas podem ser um elemento positivo de construção da imagem, elas também podem ajudar a denegri-la, tornando o candidato mal visto aos olhos da população.
Nessa pesquisa serão apresentadas campanhas eleitorais de candidatos que comprovam a importância do marketing político na hora do voto e que ajudaram a eleger uma série de governantes nas últimas décadas. Diante disso se comprova que política e publicidade estão atreladas e dificilmente podem ser separados.
O trabalho apresentará primeiramente algumas técnicas publicitárias usadas em campanhas eleitorais, depois serão ilustradas algumas campanhas de sucesso, com enfoque em Luiz Inácio Lula da Silva e Barack Obama.
Técnicas de marketing eleitoral
Assim como as campanhas publicitárias, as campanhas eleitorais também têm como objetivo divulgar uma imagem na intenção de torná-la atraente ao público alvo, para isso existem algumas técnicas específicas de persuasão.
Há quem diga que a mensagem publicitária se divide em três planos: o primeiro é o identificador, que serve para mostrar o gênero da mensagem em questão; o segundo é o denotativo ou semântico, que traz informações sobre o produto e permite o desenvolvimento da racionalidade por parte do leitor; o terceiro e último é o conotativo ou empático, que traz elementos afetivos na intenção de trazer a mente do público uma sobrecarga emocional e apelativa.
No marketing político o primeiro passo é estabelecer o nome de um candidato como “marca”, torná-lo confiável aos olhos dos eleitores através da propaganda, depois disso se faz necessário o contínuo exercício da propaganda para relembrar a qualidade dessa marca e sua importância para a sociedade. Fazer com que o receptor da mensagem sinta-se seguro com relação à imagem divulgada, que ele acredite na importância de ter esse candidato como governante.
Uma campanha de divulgação do candidato é fundamental, mas a postura desse mesmo é tão importante quanto. Qualquer deslize pode ser fatal e destruir todo o trabalho de uma campanha. Um político, além de ser uma pessoa pública, é também a pessoa na qual o povo deposita expectativas de melhorias no âmbito público, portanto ele deve se comportar com seriedade, mas sem perder o carisma. As suas atitudes durante um discurso ou um debate, por exemplo, são sempre monitoradas pelos meios de comunicação e pelos próprios eleitores, que estão prontos para condenar qualquer deslize. O candidato deve estar preparado para responder a todas as perguntas, deve saber sair de uma discussão polêmica com tranqüilidade e deve estar atento ao que o seu público deseja ouvir.
Durante a campanha, o eleitor também leva em conta a trajetória de vida do candidato: é importante que ele transmita uma imagem humana, mas firme, sempre batalhadora e claramente vitoriosa em todos os aspectos, mesmo diante dos obstáculos. O político deve ser visto como um herói que veio para solucionar os problemas da população em questão.
A mídia é um elemento importantíssimo no percurso das campanhas: ela pode promover a imagem de um candidato assim como pode destruí-la com um simples anglo desfavorável de uma câmera. É primordial que o candidato agrade, não só o povo, mas os meios comunicativos também, eles ajudam muito na hora de convencer a população a favor ou contra alguém.
No período eleitoral, tudo deve ser planejado com precisão: os gestos do candidato, o seu tom de voz, os seus discursos em especial e até mesmo suas expressões faciais.
Antes de se elaborar uma campanha, alguns pontos são essenciais e devem ser examinados cuidadosamente: o país no qual será divulgada, o público ao qual se direciona, os meios pelos quais será transmitida a linguagem a ser usada. Tudo isso deve estar perfeitamente adequado.
Antes de qualquer início de campanha, os responsáveis por sua divulgação devem ter conhecimento das leis vigentes no campo do marketing eleitoral, publicadas no código eleitoral brasileiro. Além disso, os eleitores que tiverem qualquer tipo de dúvida com relação às eleições podem consultar a “Cartilha eleitoral brasileira”, que de uma maneira clara e sintetizada explica como deve agir o votante num dia de votação.
Há quem diga que a mensagem publicitária se divide em três planos: o primeiro é o identificador, que serve para mostrar o gênero da mensagem em questão; o segundo é o denotativo ou semântico, que traz informações sobre o produto e permite o desenvolvimento da racionalidade por parte do leitor; o terceiro e último é o conotativo ou empático, que traz elementos afetivos na intenção de trazer a mente do público uma sobrecarga emocional e apelativa.
No marketing político o primeiro passo é estabelecer o nome de um candidato como “marca”, torná-lo confiável aos olhos dos eleitores através da propaganda, depois disso se faz necessário o contínuo exercício da propaganda para relembrar a qualidade dessa marca e sua importância para a sociedade. Fazer com que o receptor da mensagem sinta-se seguro com relação à imagem divulgada, que ele acredite na importância de ter esse candidato como governante.
Uma campanha de divulgação do candidato é fundamental, mas a postura desse mesmo é tão importante quanto. Qualquer deslize pode ser fatal e destruir todo o trabalho de uma campanha. Um político, além de ser uma pessoa pública, é também a pessoa na qual o povo deposita expectativas de melhorias no âmbito público, portanto ele deve se comportar com seriedade, mas sem perder o carisma. As suas atitudes durante um discurso ou um debate, por exemplo, são sempre monitoradas pelos meios de comunicação e pelos próprios eleitores, que estão prontos para condenar qualquer deslize. O candidato deve estar preparado para responder a todas as perguntas, deve saber sair de uma discussão polêmica com tranqüilidade e deve estar atento ao que o seu público deseja ouvir.
Durante a campanha, o eleitor também leva em conta a trajetória de vida do candidato: é importante que ele transmita uma imagem humana, mas firme, sempre batalhadora e claramente vitoriosa em todos os aspectos, mesmo diante dos obstáculos. O político deve ser visto como um herói que veio para solucionar os problemas da população em questão.
A mídia é um elemento importantíssimo no percurso das campanhas: ela pode promover a imagem de um candidato assim como pode destruí-la com um simples anglo desfavorável de uma câmera. É primordial que o candidato agrade, não só o povo, mas os meios comunicativos também, eles ajudam muito na hora de convencer a população a favor ou contra alguém.
No período eleitoral, tudo deve ser planejado com precisão: os gestos do candidato, o seu tom de voz, os seus discursos em especial e até mesmo suas expressões faciais.
Antes de se elaborar uma campanha, alguns pontos são essenciais e devem ser examinados cuidadosamente: o país no qual será divulgada, o público ao qual se direciona, os meios pelos quais será transmitida a linguagem a ser usada. Tudo isso deve estar perfeitamente adequado.
Antes de qualquer início de campanha, os responsáveis por sua divulgação devem ter conhecimento das leis vigentes no campo do marketing eleitoral, publicadas no código eleitoral brasileiro. Além disso, os eleitores que tiverem qualquer tipo de dúvida com relação às eleições podem consultar a “Cartilha eleitoral brasileira”, que de uma maneira clara e sintetizada explica como deve agir o votante num dia de votação.
O marketing político
O marketing político pode ser estudado em suas três fases: pré-eleitoral, eleitoral e pós- eleitoral. Ele é considerado uma vertente das ciências sociais aplicadas, com a função de construir a imagem pública de um candidato ou partido.
O principal elemento do marketing político é a articulação para a sustentação do poder, especialmente onde há democracia. Isso é acentuado na democracia pela necessidade de manter uma boa imagem do candidato, independe das críticas que a oposição venha a fazer.
O governo de Adolph Hitler é um tema recorrente aos estudiosos de marketing, devido a sua importância na história da humanidade, especialmente no que diz respeito à forma com que ele conduziu as massas, primeiro na política e posteriormente na área militar. A construção do caráter heróico de Hitler, acima dos homens comuns promoveu assim, uma construção de imagem forte para com a população.
A preocupação contínua do candidato com o marketing político durante o mandato é benéfica à população, já que isso implica no cumprimento de suas metas como realização durante o período em que ele está no cargo.
Quando o acesso a televisão era restrito, como na Era Vargas, os comícios populistas foram as estratégias utilizadas como parte integrante de uma divulgação as massas, divulgando suas propostas eleitorais. Como hoje a mídia eletrônica tem fácil acesso, os comícios deixaram de ser a principal forma de exposição do candidato, dando lugar a televisão e ao rádio.
O marketing político bem sucedido é aquele que se utiliza de todas as ferramentas possíveis para tornar uma campanha completa, essas ferramentas seriam encontradas na propaganda, no jornalismo, na dramaturgia, na psicologia.
Embora as pesquisas de voto sejam as mais divulgadas, elas não são as mais importantes na hora de decidir o direcionamento da campanha. As pesquisas qualitativas muitas vezes guiam a campanha, já que são elas que questionam o eleitor sobre o andamento do candidato. Essa pesquisa é capaz de modificar toda campanha, desde o horário em que ela será vinculada até as roupas que o candidato venha a usar. No caso do Brasil, por ser um país grande e com muita diversidade, o candidato deve estar atento as regiões que ele deseja atingir.
Apesar de toda tecnologia a favor dos profissionais e dos políticos, as tendências indicam um eleitor cada vez mais consciente.
O perfil da eleição brasileira é urbano e populista. A maioria da população urbanizada é composta pelas camadas mais pobres, os votos decisórios são os dessa parcela da população, pois são os mais numerosos. Ou seja, o candidato precisa atender os anseios dessas camadas para poder ser eleito.
O processo eleitoral pode ser constituído por três leis fundamentais:
- A indiferença;
-A procrastinação ou Adiamento Máximo;
-A da Efemeridade;
A primeira constitui-se no fato de que a dez meses de qualquer eleição, 70% do eleitorado encontra-se indiferente ao cenário político. Então, administrar uma eleição é administrar o indiferente. Portanto, o marketing eleitoral é a administração da indiferença.
O processo começa com uma minoria pró, uma minoria contra e a grande massa popular indiferente. A partir do andamento da eleição, começa uma exacerbação desses prós e desses contras. A eleição avança, uma parcela deles se amplia e os indiferentes passam a diminuir, passando por uma escala que vai da indiferença à indefinição, da indefinição à indecisão, da indecisão à simpatia e, finalmente, a algum tipo de adesão. O que decide as eleições é o centro moderado, não os extremos.
A segunda, a procrastinação, é o fato de a eleição ser definida na reta final, nos últimos 60, 30 dias. Isso ocorre pelo fato da população só se interessar pela política nos momentos finais, aumentando a importância da boca-de-urna, na medida em que as decisões tendem para os últimos dias. Muitas vezes o candidato que é apontado como favorito no começo da corrida eleitoral acaba sendo derrotado pelo candidato que quase não aparecia nas pesquisas eleitorais.
A terceira e ultima lei, a da efemeridade, mostra como os eleitores muitas vezes tendem a se comportar como crianças, que se encantam por um “brinquedo” novo, mas se cansam dele rapidamente e passam logo a se interessar por outros. Sendo assim, não deve se esperar fidelidade do eleitorado, mas encarar a realidade de que ele tende à inconstância, à efemeridade e a não fidelidade.
A massificação dos eleitorados e da mídia transformou o processo eleitoral, acarretando-lhe grande complexidade, exigindo domínio e conhecimento da nova “tecnologia eleitoral”.
O principal elemento do marketing político é a articulação para a sustentação do poder, especialmente onde há democracia. Isso é acentuado na democracia pela necessidade de manter uma boa imagem do candidato, independe das críticas que a oposição venha a fazer.
O governo de Adolph Hitler é um tema recorrente aos estudiosos de marketing, devido a sua importância na história da humanidade, especialmente no que diz respeito à forma com que ele conduziu as massas, primeiro na política e posteriormente na área militar. A construção do caráter heróico de Hitler, acima dos homens comuns promoveu assim, uma construção de imagem forte para com a população.
A preocupação contínua do candidato com o marketing político durante o mandato é benéfica à população, já que isso implica no cumprimento de suas metas como realização durante o período em que ele está no cargo.
Quando o acesso a televisão era restrito, como na Era Vargas, os comícios populistas foram as estratégias utilizadas como parte integrante de uma divulgação as massas, divulgando suas propostas eleitorais. Como hoje a mídia eletrônica tem fácil acesso, os comícios deixaram de ser a principal forma de exposição do candidato, dando lugar a televisão e ao rádio.
O marketing político bem sucedido é aquele que se utiliza de todas as ferramentas possíveis para tornar uma campanha completa, essas ferramentas seriam encontradas na propaganda, no jornalismo, na dramaturgia, na psicologia.
Embora as pesquisas de voto sejam as mais divulgadas, elas não são as mais importantes na hora de decidir o direcionamento da campanha. As pesquisas qualitativas muitas vezes guiam a campanha, já que são elas que questionam o eleitor sobre o andamento do candidato. Essa pesquisa é capaz de modificar toda campanha, desde o horário em que ela será vinculada até as roupas que o candidato venha a usar. No caso do Brasil, por ser um país grande e com muita diversidade, o candidato deve estar atento as regiões que ele deseja atingir.
Apesar de toda tecnologia a favor dos profissionais e dos políticos, as tendências indicam um eleitor cada vez mais consciente.
O perfil da eleição brasileira é urbano e populista. A maioria da população urbanizada é composta pelas camadas mais pobres, os votos decisórios são os dessa parcela da população, pois são os mais numerosos. Ou seja, o candidato precisa atender os anseios dessas camadas para poder ser eleito.
O processo eleitoral pode ser constituído por três leis fundamentais:
- A indiferença;
-A procrastinação ou Adiamento Máximo;
-A da Efemeridade;
A primeira constitui-se no fato de que a dez meses de qualquer eleição, 70% do eleitorado encontra-se indiferente ao cenário político. Então, administrar uma eleição é administrar o indiferente. Portanto, o marketing eleitoral é a administração da indiferença.
O processo começa com uma minoria pró, uma minoria contra e a grande massa popular indiferente. A partir do andamento da eleição, começa uma exacerbação desses prós e desses contras. A eleição avança, uma parcela deles se amplia e os indiferentes passam a diminuir, passando por uma escala que vai da indiferença à indefinição, da indefinição à indecisão, da indecisão à simpatia e, finalmente, a algum tipo de adesão. O que decide as eleições é o centro moderado, não os extremos.
A segunda, a procrastinação, é o fato de a eleição ser definida na reta final, nos últimos 60, 30 dias. Isso ocorre pelo fato da população só se interessar pela política nos momentos finais, aumentando a importância da boca-de-urna, na medida em que as decisões tendem para os últimos dias. Muitas vezes o candidato que é apontado como favorito no começo da corrida eleitoral acaba sendo derrotado pelo candidato que quase não aparecia nas pesquisas eleitorais.
A terceira e ultima lei, a da efemeridade, mostra como os eleitores muitas vezes tendem a se comportar como crianças, que se encantam por um “brinquedo” novo, mas se cansam dele rapidamente e passam logo a se interessar por outros. Sendo assim, não deve se esperar fidelidade do eleitorado, mas encarar a realidade de que ele tende à inconstância, à efemeridade e a não fidelidade.
A massificação dos eleitorados e da mídia transformou o processo eleitoral, acarretando-lhe grande complexidade, exigindo domínio e conhecimento da nova “tecnologia eleitoral”.
Marketing político nas campanhas eleitorais de Barack Obama
Um exemplo típico de uma eleição bem sucedida foi à campanha do presidente democrata norte-americano Barack Obama.
A referência de Obama para os estudos de marketing político foi extremamente importante, pois a inovação utilizada em sua campanha foi referenciada por todo mundo e seu multiculturaismo expresso em seu nome e em várias relações de parentesco, tornaram-no um dos candidatos mais exóticos que os Estados Unidos já tiveram, com um vasto numero de influência. A eleição da mudança, a eleição do primeiro negro para a presidência dos Estados Unidos.
A história de sua vida foi totalmente reconhecida pelo eleitorado como a história de um indivíduo da classe pobre norte-americana, que com muito esforço e estudo conseguiu tornar-se um completo cidadão de classe média, com grande poder de compra (principal cidadão norte-americano em uma sociedade capitalista) e com grande influência, composto de direitos e deveremos a cumprir diante a nação, havendo esse reconhecimento da população com o candidato, cuja associação feita é a de um herói da nação.
Obama não criou nada novo, mas compreendeu a importância da tecnologia que pode ser usada de novas e várias maneiras otimizando-as e quebrou completamente o intermédio dos meios de comunicação tradicionais, mas sim uma via informal, pois a comunicação tradicional é menos eficaz, porque não atende as necessidades de um público conectado, que precisa de uma informação rápida e facilitada, possibilitando ao eleitor maior poder de escolha. As diversas formas usadas foram: propaganda em televisão, estratégias tecnológicas, grandes eventos, discursos intimistas, integração de marcas e indivíduos a fim de conquistar um novo e crescente eleitorado.
O uso de e-mails tornou a relação candidato-eleitor muito mais próxima, pois fez com que o eleitor soubesse de todas as novidades da campanha, em um canal de notícias instantâneas, atingindo principalmente os jovens, como a criação da hora do Brasil cujo presidente Getúlio Vargas utilizava para anunciar as benfeitorias de seu governo por volta de 1930.
Os métodos utilizados também passaram por uma revolução tecnológica, pois não só as palavras foram reduzidas ao máximo, como as características das peças publicitárias muito mais jovens e modernas. O site You Tube foi uma grande ferramenta utilizada, pois é livre e na qual os espectadores também se tornam produtores.
Na noite da eleição Obama enviou um e-mail ao seu eleitorado dizendo: “Estou prestes a ir a Grant Park para falar com todo mundo que está reunido lá, mas queria escrever a vocês primeiro”; ”Tudo isso aconteceu por causa de vocês”; “Nós acabamos de fazer história”, mostrando assim a importância da via online utilizada, fazendo com que o eleitorado se sinta importante e participante ativo da vitória.
A campanha teve tão alta popularidade que a altíssima taxa de abstenção de votos diminuiu, diante as eleições passadas, uma vez em que nos Estados Unidos o voto não é obrigatório.
O discurso de Obama foi umas das diversas maneiras de conquista de votos, pois as pessoas não votaram em suas propostas, mas sim na sua identidade política, identificação com a imagem do candidato que é formada principalmente pela propaganda, tornava seu discurso o discurso do outro, fazia com que seu eleitorado se sentisse como se participasse da campanha, exacerbando os sentimentos de algo novo, para uma nação fragilizada, em meio de uma guerra (Guerra do Iraque), na qual vários soldados tiveram que deixar seus lares para combater na guerra, causando uma incerteza de sobrevivência, incompleta, modificando totalmente o cotidiano do cidadão norte-americano, que tornara o antigo governo impopular e com necessidade de mudanças.
Vários recursos foram utilizados na campanha de Obama como a de inovação do uso de diversas mídias, peças importantes de indivíduos influentes que os apoiavam para aderirem a sua campanha, trazendo novas filiações ao partido e trazendo mais carisma a sua imagem.
A importância da propaganda política, na qual utiliza técnicas semelhantes adotadas pela publicidade comercial, procura manipular e persuadir a opinião do eleitor diante seu candidato. A interferência dos meios de comunicação é essencial nessa essência de formação de opinião.
A referência de Obama para os estudos de marketing político foi extremamente importante, pois a inovação utilizada em sua campanha foi referenciada por todo mundo e seu multiculturaismo expresso em seu nome e em várias relações de parentesco, tornaram-no um dos candidatos mais exóticos que os Estados Unidos já tiveram, com um vasto numero de influência. A eleição da mudança, a eleição do primeiro negro para a presidência dos Estados Unidos.
A história de sua vida foi totalmente reconhecida pelo eleitorado como a história de um indivíduo da classe pobre norte-americana, que com muito esforço e estudo conseguiu tornar-se um completo cidadão de classe média, com grande poder de compra (principal cidadão norte-americano em uma sociedade capitalista) e com grande influência, composto de direitos e deveremos a cumprir diante a nação, havendo esse reconhecimento da população com o candidato, cuja associação feita é a de um herói da nação.
Obama não criou nada novo, mas compreendeu a importância da tecnologia que pode ser usada de novas e várias maneiras otimizando-as e quebrou completamente o intermédio dos meios de comunicação tradicionais, mas sim uma via informal, pois a comunicação tradicional é menos eficaz, porque não atende as necessidades de um público conectado, que precisa de uma informação rápida e facilitada, possibilitando ao eleitor maior poder de escolha. As diversas formas usadas foram: propaganda em televisão, estratégias tecnológicas, grandes eventos, discursos intimistas, integração de marcas e indivíduos a fim de conquistar um novo e crescente eleitorado.
O uso de e-mails tornou a relação candidato-eleitor muito mais próxima, pois fez com que o eleitor soubesse de todas as novidades da campanha, em um canal de notícias instantâneas, atingindo principalmente os jovens, como a criação da hora do Brasil cujo presidente Getúlio Vargas utilizava para anunciar as benfeitorias de seu governo por volta de 1930.
Os métodos utilizados também passaram por uma revolução tecnológica, pois não só as palavras foram reduzidas ao máximo, como as características das peças publicitárias muito mais jovens e modernas. O site You Tube foi uma grande ferramenta utilizada, pois é livre e na qual os espectadores também se tornam produtores.
Na noite da eleição Obama enviou um e-mail ao seu eleitorado dizendo: “Estou prestes a ir a Grant Park para falar com todo mundo que está reunido lá, mas queria escrever a vocês primeiro”; ”Tudo isso aconteceu por causa de vocês”; “Nós acabamos de fazer história”, mostrando assim a importância da via online utilizada, fazendo com que o eleitorado se sinta importante e participante ativo da vitória.
A campanha teve tão alta popularidade que a altíssima taxa de abstenção de votos diminuiu, diante as eleições passadas, uma vez em que nos Estados Unidos o voto não é obrigatório.
O discurso de Obama foi umas das diversas maneiras de conquista de votos, pois as pessoas não votaram em suas propostas, mas sim na sua identidade política, identificação com a imagem do candidato que é formada principalmente pela propaganda, tornava seu discurso o discurso do outro, fazia com que seu eleitorado se sentisse como se participasse da campanha, exacerbando os sentimentos de algo novo, para uma nação fragilizada, em meio de uma guerra (Guerra do Iraque), na qual vários soldados tiveram que deixar seus lares para combater na guerra, causando uma incerteza de sobrevivência, incompleta, modificando totalmente o cotidiano do cidadão norte-americano, que tornara o antigo governo impopular e com necessidade de mudanças.
Vários recursos foram utilizados na campanha de Obama como a de inovação do uso de diversas mídias, peças importantes de indivíduos influentes que os apoiavam para aderirem a sua campanha, trazendo novas filiações ao partido e trazendo mais carisma a sua imagem.
A importância da propaganda política, na qual utiliza técnicas semelhantes adotadas pela publicidade comercial, procura manipular e persuadir a opinião do eleitor diante seu candidato. A interferência dos meios de comunicação é essencial nessa essência de formação de opinião.
Marketing político nas campanhas eleitorais de Luiz Inácio Lula da Silva
O marketing político foi grande contribuinte para a eleição de Luiz Inácio Lula da Silva (Lula), ele foi candidato por cinco eleições, desde a redemocratização do Brasil, e após três derrotas, a profissionalização de sua campanha em 2002 foi ponto fundamental para a vitória.
A primeira candidatura de Lula, em 1989, teve uma campanha imatura que foi facilmente vencida por Fernando Collor, nessa campanha foi detectado que o povo tinha medo de votar em Lula, pois ele tinha características muito revolucionárias, houve uma tentativa de mudar essa visão lançando um jingle com a participação de artistas, mas essa tentativa ainda não fora suficiente. As duas seguintes de 1994 e 1998 foram melhor elaboradas, mas ainda não conseguiram vencer Fernando Henrique Cardoso, pois ao contrário de Lula, seu adversário tinha um marqueteiro, uma equipe mais experiente e melhor estruturada.
Então, em 2002 o Partido dos Trabalhadores (PT) convidou para fazer a campanha de Lula o marqueteiro Duda Mendonça, que tornou a candidatura mais concisa, ele era o tradutor de todas as idéias do PT para o povo.
Duda Mendonça começou seu trabalho modificando a antiga imagem que Lula tinha de guerrilheiro e revolucionário, em um homem simples, que emerge das massas para comandar o país, o que fez o povo se identificar com ele. O marqueteiro usou a mesma técnica que anteriormente foi usada com o então candidato a prefeito da cidade de São Paulo, Paulo Maluf, o qual tinha uma imagem de desonesto que foi revertida com estratégias de marketing, Lula tinha imagem de guerrilheiro, e passou a ser visto como homem bom.
A história de vida de Lula, contada por ele mesmo, por exemplo, no horário eleitoral gratuito, foi usada para comover o povo. O nordestino que veio para o estado de São Paulo em pau de arara e que de metalúrgico se tornou presidente do sindicato dos metalúrgicos do ABC paulista; fez com que uma grande parcela da população se identificasse com ele. Além disso, transformações físicas como a mudança no vestuário, no corte de cabelo e na barba, complementaram para a melhora de sua imagem.
A escolha do candidato a vice também foi estratégica, José de Alencar somou à imagem do PT, de partido do povo, a face de um empresário, o que atingiu um público que antes não tinha afinidade nenhuma com o partido. Outra estratégia que deu eficiência à campanha de 2002 foi a aceitação de Lula em usar discursos pré moldados, sendo que nas campanhas anteriores ele não aceitava usar desse artifício.
Entre outras estratégias, o marketing político conseguiu vencer as eleições 2002 para Lula, derrotando seu concorrente José Serra.
Em 2006, Lula tentava a reeleição, em meio a escândalos envolvendo a alta cúpula de seu partido, outro marqueteiro foi contratado para encabeçar a campanha, João Santana, que já tinha uma base consistente formada e precisava manter o eleitorado que havia sido alcançado na eleição anterior. O slogan usado nesse ano foi “Lula de novo” o que retomava a campanha anterior e o mandato que estava por acabar.
Agora Lula mostrava uma imagem de mediador entre as necessidades do povo, e os interesses da elite.
Durante os quatro anos anteriores em que Lula estava governando o país, usou algumas estratégias para continuar ganhando eleitorado. A Bolsa Família, Bolsa Escola, PROUNI e outros programas de ajuda à população mais carente faziam parte de seu programa de governo, mas ajudaram como marketing eleitoral na eleição realizada posteriormente.
Em pesquisa (DIAS; PORTO, 2009), foi constatado que a televisão foi o meio mais usado nessa campanha, entre debates políticos, horário eleitoral gratuito e outras formas de propaganda a imagem foi a forma de apelo que mais agradou, e convenceu o eleitorado.
E mais uma vez, o resultado foi positivo, Lula venceu as eleições e derrotou o candidato da oposição, Geraldo Alckmin.
Lula adquiriu consciência da importância do marketing político / eleitoral através de suas próprias experiências e disse:
“Comunicação não é o que você fala, mas é como o outro recebe aquilo o que você falou” (Documentário: Lula, 36º presidente do Brasil). Inclusive, no começo de sua carreira, seu nome foi mudado judicialmente, adicionando o Lula, ao antigo nome de batismo, Luis Inácio da Silva para poder representá-lo eleitoralmente.
Segundo o consultor de marketing político Carlos Manhanelli a publicidade está para a política, assim como um remédio está para um doente (Documentário: Lula, 36º presidente do Brasil).
Portanto o significado do marketing político / eleitoral é avaliado positivamente pelos partidos, que têm obtido grandes resultados a partir dele. Atualmente é investido um grande montante de dinheiro nessa parte da campanha, e sabe-se que se o contrário for feito, pode-se perder uma eleição.
É evidente, portanto que as técnicas de marketing político/eleitoral devem ser cada vez mais estudadas e com isso, aprimorando-as, pois elas contribuem muito para a eleição de candidatos. Fica, então, explicito porque partidos investem cada vez mais em publicidade e marketing.
A primeira candidatura de Lula, em 1989, teve uma campanha imatura que foi facilmente vencida por Fernando Collor, nessa campanha foi detectado que o povo tinha medo de votar em Lula, pois ele tinha características muito revolucionárias, houve uma tentativa de mudar essa visão lançando um jingle com a participação de artistas, mas essa tentativa ainda não fora suficiente. As duas seguintes de 1994 e 1998 foram melhor elaboradas, mas ainda não conseguiram vencer Fernando Henrique Cardoso, pois ao contrário de Lula, seu adversário tinha um marqueteiro, uma equipe mais experiente e melhor estruturada.
Então, em 2002 o Partido dos Trabalhadores (PT) convidou para fazer a campanha de Lula o marqueteiro Duda Mendonça, que tornou a candidatura mais concisa, ele era o tradutor de todas as idéias do PT para o povo.
Duda Mendonça começou seu trabalho modificando a antiga imagem que Lula tinha de guerrilheiro e revolucionário, em um homem simples, que emerge das massas para comandar o país, o que fez o povo se identificar com ele. O marqueteiro usou a mesma técnica que anteriormente foi usada com o então candidato a prefeito da cidade de São Paulo, Paulo Maluf, o qual tinha uma imagem de desonesto que foi revertida com estratégias de marketing, Lula tinha imagem de guerrilheiro, e passou a ser visto como homem bom.
A história de vida de Lula, contada por ele mesmo, por exemplo, no horário eleitoral gratuito, foi usada para comover o povo. O nordestino que veio para o estado de São Paulo em pau de arara e que de metalúrgico se tornou presidente do sindicato dos metalúrgicos do ABC paulista; fez com que uma grande parcela da população se identificasse com ele. Além disso, transformações físicas como a mudança no vestuário, no corte de cabelo e na barba, complementaram para a melhora de sua imagem.
A escolha do candidato a vice também foi estratégica, José de Alencar somou à imagem do PT, de partido do povo, a face de um empresário, o que atingiu um público que antes não tinha afinidade nenhuma com o partido. Outra estratégia que deu eficiência à campanha de 2002 foi a aceitação de Lula em usar discursos pré moldados, sendo que nas campanhas anteriores ele não aceitava usar desse artifício.
Entre outras estratégias, o marketing político conseguiu vencer as eleições 2002 para Lula, derrotando seu concorrente José Serra.
Em 2006, Lula tentava a reeleição, em meio a escândalos envolvendo a alta cúpula de seu partido, outro marqueteiro foi contratado para encabeçar a campanha, João Santana, que já tinha uma base consistente formada e precisava manter o eleitorado que havia sido alcançado na eleição anterior. O slogan usado nesse ano foi “Lula de novo” o que retomava a campanha anterior e o mandato que estava por acabar.
Agora Lula mostrava uma imagem de mediador entre as necessidades do povo, e os interesses da elite.
Durante os quatro anos anteriores em que Lula estava governando o país, usou algumas estratégias para continuar ganhando eleitorado. A Bolsa Família, Bolsa Escola, PROUNI e outros programas de ajuda à população mais carente faziam parte de seu programa de governo, mas ajudaram como marketing eleitoral na eleição realizada posteriormente.
Em pesquisa (DIAS; PORTO, 2009), foi constatado que a televisão foi o meio mais usado nessa campanha, entre debates políticos, horário eleitoral gratuito e outras formas de propaganda a imagem foi a forma de apelo que mais agradou, e convenceu o eleitorado.
E mais uma vez, o resultado foi positivo, Lula venceu as eleições e derrotou o candidato da oposição, Geraldo Alckmin.
Lula adquiriu consciência da importância do marketing político / eleitoral através de suas próprias experiências e disse:
“Comunicação não é o que você fala, mas é como o outro recebe aquilo o que você falou” (Documentário: Lula, 36º presidente do Brasil). Inclusive, no começo de sua carreira, seu nome foi mudado judicialmente, adicionando o Lula, ao antigo nome de batismo, Luis Inácio da Silva para poder representá-lo eleitoralmente.
Segundo o consultor de marketing político Carlos Manhanelli a publicidade está para a política, assim como um remédio está para um doente (Documentário: Lula, 36º presidente do Brasil).
Portanto o significado do marketing político / eleitoral é avaliado positivamente pelos partidos, que têm obtido grandes resultados a partir dele. Atualmente é investido um grande montante de dinheiro nessa parte da campanha, e sabe-se que se o contrário for feito, pode-se perder uma eleição.
É evidente, portanto que as técnicas de marketing político/eleitoral devem ser cada vez mais estudadas e com isso, aprimorando-as, pois elas contribuem muito para a eleição de candidatos. Fica, então, explicito porque partidos investem cada vez mais em publicidade e marketing.
Referências
• BEZERRA, A.K.G.; SILVA, F.R. O marketing político e a importância da imagem - marca em campanhas eleitorais majoritárias, 2006.
• BRANDÃO, H.A.; DIAS, P.D. Análise do Discurso da Campanha Publicitária de Barack Obama nas eleições norte-americanas, 2009.
• DENICOLI, S. Marketing político: Lula sai na frente e já tem material publicitário de campanha. Jul. 2006.
• DIAS, K.R.; PORTO, C.Q. O Marketing Eleitoral do Candidato Lula a Presidência nas Eleições de 2006, 2009.
• FRANCO, M.C.S.G. Tecnologia, Cultura e Marketing Político: Pilares da Campanha de Barack Obama, 2009.
• MOURA, P.G.M. Bolsa Família: Projeto social ou marketing político? Jun. 2007.
• ZSIGA, R.M.; MEIRA, T. “36º Presidente - As Estratégias de Marketing de 2002" (documentário).
• www.politica2ponto0.blogspot.com
• www.amb.com.br
• www.tse.gov.br
• www.jornalcomunicacao.ufpr.br/politica
• BRANDÃO, H.A.; DIAS, P.D. Análise do Discurso da Campanha Publicitária de Barack Obama nas eleições norte-americanas, 2009.
• DENICOLI, S. Marketing político: Lula sai na frente e já tem material publicitário de campanha. Jul. 2006.
• DIAS, K.R.; PORTO, C.Q. O Marketing Eleitoral do Candidato Lula a Presidência nas Eleições de 2006, 2009.
• FRANCO, M.C.S.G. Tecnologia, Cultura e Marketing Político: Pilares da Campanha de Barack Obama, 2009.
• MOURA, P.G.M. Bolsa Família: Projeto social ou marketing político? Jun. 2007.
• ZSIGA, R.M.; MEIRA, T. “36º Presidente - As Estratégias de Marketing de 2002" (documentário).
• www.politica2ponto0.blogspot.com
• www.amb.com.br
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